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朱恒利:捷豹路虎市场破冰,要产品给力更要渠道给力

日期:2019-12-01 16:54:55 阅读数:4414

9月4日,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合举办了一个联合媒体日。成都车展开幕的前一天,大量重型新车发布,提前获得了足够的关注。

在这一波新车中,除了全球首秀的中期捷豹xel备受关注之外,捷豹f-pace Flag Edition、f-pace 300 sport Edition、Range Rover Sport Edition 2020和Range Rover Sport Edition 2020甚至在活动中直接宣布了它们的售价,直接冲进市场充分发挥它们的能量。

如果我们加上7月底刚刚推出的新款evoque,以及可能在今年内推出国内销售的新一代卫士,我们可以说捷豹路虎今天的“新车弹药”足以应对市场的各种变化。从销售数据来看,捷豹路虎最近也显示出明显的复苏迹象。经历了今年上半年的低迷之后,捷豹路虎在7月份实现了40%的销售额同比增长,在8月份实现了17%的同比增长。两位数的增幅在整个摊位市场尤其令人眼花缭乱。

然而,7月和8月的市场反弹不仅是由全新的极光产品推动的,销售网络质量的提高也是业绩增长的关键。7月和8月,捷豹路虎经销商在1月和5月将库存保持在合理水平。经销商利润同比增长10%。在寒冷的冬天,销售网络的良性运作比销售量的增加更困难和重要。

在联合媒体日,捷豹路虎中国执行副总裁朱恒立和奇瑞捷豹路虎联合市场销售服务组织也向媒体简要介绍了调整捷豹路虎内部系统的各种措施。据朱恒立介绍,捷豹路虎在销售网络中的推广主要集中在三个方面。一是加强与经销商的沟通,优化流程,尽可能简化复杂的需求。其次,在营销活动中与经销商合作,增强消费者对捷豹路虎的意识,扩大品牌影响力。最后,加强对经销商的培训。尽管这三点听起来并不新鲜,但捷豹路虎自2018年以来的市场表现并不令人满意。经销商盈利能力差,导致参与营销活动的意愿低。高离职率也低估了培训效果。因此,落实这三点并不容易,尤其是在培训方面,捷豹路虎今年已经花了很多精力。例如,对新一代路虎极光的培训不仅针对区域总经理和市场经理,还涵盖了一线销售人员,从而真正实现了一个全面的系统。除了产品培训,捷豹路虎今年还进行了财务管理等方面的培训。这些培训需要时间和精力来完成,但是在逐步改善的过程中,销售的改善也是显而易见的。

捷豹路虎还为高级管理人才推出了高级管理课程。捷豹路虎计划今年挑选20名优秀的管理人员参加复旦大学的管理课程。完成国内培训课程后,这些精英经理人将有机会在英国剑桥大学深造,参观捷豹路虎的英国设计研究中心,了解更多关于品牌和产品的知识,培养他们的品牌意识,进而影响其他一线管理人员,从而进一步改进销售工作。

今年年初,捷豹路虎确认2019年为捷豹的“赛道年”和路虎的“全地形年”。截至8月中旬,“美洲虎赛车嘉年华”系列已在73个城市成功登陆100多项赛事,而路虎在234个城市举办了240多项“atrs全地形驾驶营”和“atrs路虎全地形学院”赛事。一方面,这些营销体验活动使消费者对捷豹和路虎品牌及其产品有更清晰、更直观的理解,从而使他们能够根据自己的个人需求做出更好的选择。另一方面,这一系列线下营销活动也是与经销商一起进行的,形成了从“中心到区域”的联系,这不仅塑造了品牌,也使经销商对产品有了更多的了解,培养了正确的服务方法。

至于如何提高经销商的盈利能力,朱恒立表示:“捷豹路虎有着独特而鲜明的品牌特征,不是一个以数量取胜的品牌。为了保持品牌的特性,不应该详细说明数量,而应该注重为消费者提供独特的体验。捷豹路虎希望通过提高服务质量和客户体验来提高经销商的盈利能力。”为此,捷豹路虎将与各经销商进行深入沟通,评估经销商的整体利润水平,无论是由于销售成本高、售后服务还是市场调研不佳,并根据结果给予不同经销商支持和帮助。

“在当今竞争激烈的汽车市场,轻松获利是不现实的。中国没有一个品牌能够恢复原状。中国消费者变得越来越理性,不太可能再轻易获利。现在,我们需要通过更科学、更详细的管理方法来实现利润,而不是依靠过去爆炸性的营销来实现销售目标和利润。”作为汽车行业的老手,朱恒立对市场有着清晰的看法。

优秀的产品是实现市场增长的充分条件,而优秀的服务是实现市场增长的必要条件。捷豹路虎的下一次反击效果可能是通过新一轮的产品发布和销售渠道质量的有效提高。

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